Si chiude in silenzio, con un messaggio pubblicato sul proprio sito e senza conferenze stampa, la storia di Juliana Bicycles come marchio autonomo. La settimana scorsa l’azienda californiana ha annunciato che d’ora in avanti Juliana e Santa Cruz procederanno come un unico brand. Nessuna nuova bicicletta targata Juliana verrà più prodotta. Finisce così, dopo tredici anni di attività indipendente, l’esperienza del marchio che più di ogni altro aveva legato il proprio nome alla mountain bike femminile.
Una storia iniziata prima del marchio
Per capire il peso della decisione bisogna tornare indietro di oltre un quarto di secolo. Nel 1999 Santa Cruz presentò la prima mountain bike specifica per donna, battezzata “Juliana” in onore di Juli Furtado, campionessa del mondo di cross country nel 1990 e una delle figure che hanno costruito la mountain bike agonistica degli anni Novanta. Era un modello all’interno della gamma Santa Cruz, niente di più.
Il salto arrivò nel 2013, quando Juliana Bicycles divenne un marchio a sé, con struttura operativa, identità grafica e comunicazione separate dalla casa madre. Da quel momento la gamma si allargò a numerosi modelli dedicati, con un’impostazione rimasta sostanzialmente invariata nel tempo.
Stessi telai, messa a punto diversa
Va detto con chiarezza: i telai Juliana sono sempre stati di fatto identici alle controparti Santa Cruz. Le differenze stavano altrove. Le sospensioni ricevevano tarature più leggere, pensate per atlete con un peso medio inferiore, e cambiavano i punti di contatto come sella, manubrio e manopole. Il resto lo facevano le colorazioni, il marchio, le sponsorizzazioni e soprattutto una comunicazione costruita per far sentire le donne accolte in una disciplina storicamente dominata dagli uomini.
È proprio su questo punto che insiste il messaggio di congedo. L’azienda scrive che per Juliana conta più chi pedala del nome stampato sul tubo obliquo, e che l’obiettivo era creare uno spazio in cui le donne potessero essere viste, ascoltate e riconosciute. Il marchio ammette che la missione non può dirsi del tutto compiuta, ma ritiene che sia arrivato il momento di riunire le due realtà per consolidare quello spazio in futuro.
Cosa cambia per chi possiede una Juliana
Per le proprietarie e i proprietari di una Juliana la notizia non comporta conseguenze pratiche immediate. Santa Cruz manterrà attivo il sito julianabicycles.com, che resterà il riferimento per le richieste di garanzia e per la consultazione dell’archivio con le specifiche dei modelli passati. Le garanzie in essere continueranno a essere onorate, con la gestione affidata direttamente a Santa Cruz.
Il tramonto delle bici da donna
La chiusura di Juliana si inserisce in una tendenza ormai consolidata. Una decina di anni fa molti dei grandi marchi della mountain bike, tra cui Specialized, Cannondale e Canyon, proponevano in catalogo modelli specifici per donna. Uno alla volta li hanno eliminati, sostituendoli con piattaforme unisex e con gamme di taglie più ampie. Con l’uscita di scena di Juliana, tra i marchi interamente dedicati al pubblico femminile resta di fatto soltanto Liv, il brand del gruppo Giant.
Le ragioni non stanno nel fatto che le esigenze di posizionamento delle donne siano scomparse. Più semplicemente, l’offerta attuale di misure e configurazioni permette di soddisfarle anche con telai unisex, e per le aziende mantenere due linee parallele sugli stessi telai è diventato un costo difficile da giustificare.
La regia di Pon.Bike
Sul tavolo c’è anche il tema economico. Santa Cruz e Juliana fanno parte del gruppo olandese Pon.Bike, lo stesso che in questi giorni ha annunciato la chiusura della storica sede di Cannondale in Connecticut, con effetti che secondo quanto comunicato riguarderanno fino a 143 dipendenti e con il trasferimento delle attività nordamericane sulla costa occidentale, accanto a Santa Cruz, nel corso del prossimo anno. Riportare Juliana sotto il nome Santa Cruz elimina duplicazioni operative e va letto nella stessa logica di contenimento dei costi che sta attraversando l’intero settore.
Resta l’eredità di un marchio che, al di là dei numeri di vendita, ha contribuito a portare sui sentieri una generazione di cicliste. Se lo spazio che Juliana ha aperto reggerà anche senza un nome dedicato, lo dirà il modo in cui Santa Cruz deciderà di raccontare e di equipaggiare le sue atlete nei prossimi anni.
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